EFEKTIVITAS STRATEGI GREEN MARKETING COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK GARNIER (Studi pada Generasi Z di Kota Surabaya Tentang Garnier Green Beauty)

THE EFFECTIVENESS OF GREEN MARKETING COMMUNICATION STRATEGY ON GARNIER PRODUCT PURCHASE DECISIONS (Study on Generation Z in Surabaya City About Garnier Green Beauty)

Green Marketing Communication merupakan strategi komunikasi pemasaran yang saat ini sering digunakan oleh produsen dalam memasarkan produknya. Masyarakat saat ini memiliki pikiran terbuka dan mulai peduli akan dampak kegiatan mereka terhadap lingkungan. Generasi Z merupakan salah satu populasi masyarakat yang peduli terhadap keberlanjutan lingkungan. Perilaku pembelian gen Z juga dapat dipicu oleh kampanye positif yang dilakukan oleh produsen, seperti merek yang berorientasi terhadap keberlanjutan ekosistem lingkungan. Garnier dengan programnya, yaitu Garnier Green Beauty pertahun 2019 mengubah sistem pemasaran dan industri mereka untuk mengatasi dampak di seluruh rantai nilai produksinya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas strategi green marketing communication terhadap keputusan pembelian produk Garnier. Peneliti menggunakan teori hirarki efek yang berasumsi bahwa seorang konsumen sebelum menentukan untuk membeli suatu produk akan menerima efek diibaratkan seperti sebuah tangga. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei, dan jenis penelitian deskriptif. Populasi penelitian ini adalah generasi Z kota Surabaya. Sample dalam penelitian ini diambil dengan teknik simple random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi green marketing communication yang dilakukan Garnier, “efektif” terhadap konsumen untuk memutuskan pembelian produk dengan presentase nilai t hitung sebesar 18,083 > t tabel 1,966.

Kata kunci : Green Marketing Communication, Keputusan Pembelian, Hirarki Efek, Generasi Z, dan Garnier Green Beauty.

Green Marketing Communication is a marketing communication strategy that is currently often used by manufacturers for marketing their products. Today's society has an open mind and is starting to care about the impact of their activities on the environment. Generation Z is one of the population that cares about environmental sustainability. Gen Z buying behavior can also be triggered by positive campaigns carried out by producers, such as brands that are oriented towards the sustainability of environmental ecosystems. Garnier with its program, namely Garnier Green Beauty in 2019 changed their marketing and industrial systems to address impacts across their production value chain. This study aims to determine the effectiveness of the green marketing communication strategy on purchasing decisions for Garnier products. The researcher uses the hierarchy of effects theory which assumes that a consumer before deciding to buy a product will receive the effect like a ladder. This research uses a quantitative approach with survey methods, and the type of research is descriptive. The population of this research is Generation Z in Surabaya. The sample in this study was taken using a simple random sampling technique. The results show that Garnier's green marketing communication strategy is “effective” for consumers to decide to purchase products with a percentage t value of 18,083 > t table 1,966.

Keywords : Green Marketing Communication, Purchase Decision, Hierarchy of Effects, Generation Z, and Garnier Green Beauty.