PENGARUH BRAND AMBASSADOR SELEBRITI KOREA SELATAN VS SELEBRITI INDONESIA TERHADAP NIAT BELI PRODUK PERAWATAN KULIT DAN KOSMETIK YANG DIMODERASI ETNOSENTRISME KONSUMEN

EFFECT OF SOUTH KOREAN CELEBRITY VS INDONESIAN CELEBRITY AS BRAND AMBASSADOR TO PURCHASE INTENTION OF SKINCARE AND MAKE UP PRODUCT THAT MODERATED WITH CONSUMER ETHNOCENTRISM

Fenomena banyaknya perusahaan perawatan kulit dan kosmetik lokal yang menggunakan brand ambassador selebriti Korea Selatan banyak mendapat kritik dari warganet karena selebriti Korea Selatan dianggap tidak merepresentasikan kulit orang Indonesia dan dapat membuat persepsi bahwa “Cantik itu Putih”. Berdasarkan fenomena tersebut, tujuan penulis melakukan penelitian ini yaitu untuk mengetahui preferensi niat beli konsumen di Indonesia akan brand ambassador selebriti Korea Selatan vs selebriti Indonesia pada produk perawatan kulit dan kosmetik lokal dengan etnosentrisme konsumen sebagai variabel moderasi. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif. Responden dalam penelitian ini merupakan pengguna merek Somethinc, merek perawatan kulit dan kosmetik lokal, yang menggunakan Twitter secara aktif dan berusia 13 hingga 38 tahun. Data yang diperoleh dari 224 responden diolah menggunakan teknik analisis PLS-SEM dengan SMARTPLS 4. Pengujian hipotesis dikembangkan menjadi dua model, model pertama membahas mengenai brand ambassador Korea Selatan, sementara itu model kedua membahas mengenai brand ambassador Indonesia. Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand ambassador Korea Selatan dan Indonesia berpengaruh positif terhadap niat beli, namun etnosentrisme konsumen tidak memoderasi hubungan antara brand ambassador dengan niat beli. brand ambassador Korea Selatan ditemukan berpengaruh lebih signifikan terhadap niat beli dibandingkan brand ambassador Indonesia. Maka dari itu, merek perawatan kulit dan kosmetik lokal diharapkan untuk menggunakan brand ambassador Korea Selatan supaya lebih meningkatkan niat beli konsumen.

Kata kunci: brand ambassador asing; brand ambassador lokal; etnosentrisme konsumen; niat beli; merek lokal.