ABSTRAK

Perubahan pada standar kecantikan yang dipersepsikan oleh masing-masing wanita menimbulkan persaingan di dunia industri kecantikan menjadi sangat ketat, banyak perusahaan menjadi semakin kompetitif. Tujuan penelitian ini untuk menginvestigasi pengaruh self congruity terhadap brand loyalty yang dimediasi brand satisfaction. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan partial least square. Sampel yang digunakan sebanyak 100 responden yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan dalam penelitian ini. Hasil penelitian menunjukkan bahwa self congruity berpengaruh terhadap brand satisfaction, self congruity berpengaruh terhadap brand loyalty, dan brand satisfaction berpengaruh terhadap brand loyalty.

Adapun implikasi penelitian yang dapat diaplikasikan dalam hasil penelitian ini yaitu, para local brand skincare agar melakukan kolaborasi dengan influencer atau selebgram yang sesuai dengan karakteristik orang Indonesia sebagai media validasi dan promosi bahwa produk yang ditawarkan dapat meyakinkan calon konsumennya melalui review ataupun rating yang diberikan oleh influencer maupun selebgram. Selain itu melalui pengenalan asal-usul produk sebagai bagian dari identitas nasional, konsumen dapat merasakan keterlibatan emosional yang lebih kuat dengan merek, memberikan penekanan pada kecocokan produk lokal dengan karakteristik kulit masyarakat Indonesia dan memberikan penghargaan untuk merek yang mendapat eksposure positif dapat meningkatkan brand loyalty.

Kata kunci : Self Congruity, Brand Loyalty, Brand Satisfaction