Analisis Resepsi Pesan Emosional dalam Iklan Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci pada Generasi Z di Jawa Timur

Reception Analysis of Emotional Massages in the Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci Advertisement Among Generation Z in East Java

Pendekatan emosional melalui konsep iklan naratif kerap dimunculkan oleh merek sebagai upaya untuk menarik atensi khalayak. Kondisi ini semakin jelas ketika momentum Ramadan dimanfaatkan sebagai medium penyampaian pesan mengenai kebaikan, kehangatan, kekeluargaan, dan nilai sosial. Iklan Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci merupakan salah satu contoh implementasi pemanfaatan strategi storytelling melalui narasi kehilangan figur ibu sebagai pemicu keterlibatan emosional audiens. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan pengumpulan data melalui wawancara mendalam terhadap tujuh informan yang tergolong dalam Generasi Z yang tersebar di wilayah provinsi Jawa Timur. Analisis dilakukan dengan merujuk pada Teori Resepsi Stuart Hall untuk menggambarkan variasi pemaknaan audiens berdasarkan pengalaman, latar belakang, dan kerangka pengetahuan masing-masing informan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z menafsirkan pesan emosional dalam iklan Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci secara beragam. Empat informan berada pada kategori pemaknaan dominant-hegemonic dengan melakukan penerimaan pesan secara utuh yang didasarkan pada perasaan empati dan nilai kekeluargaan yang ditampilkan. Dua informan berada pada kategori pemaknaan negotiated dengan menerima sebagian pesan emosional dalam iklan tersebut namun dengan pertimbangan rasional terhadap fungsi iklan. Sementara satu informan berada pada kategori pemaknaan oppositional dengan melakukan penolakan aspek emosional yang dinilai tidak sepenuhnya relevan dengan realitas sosial maupun ekspektasi audiens. Variasi pemaknaan audiens menegaskan bahwa pesan emosional dalam iklan tidak diterima secara seragam oleh Generasi Z.

Kata kunci: analisis resepsi, pesan emosional, iklan naratif, Generasi Z, Lifebuoy 

Emotional appeals through narrative advertising are frequently employed by brands as a strategy to capture audience attention. This approach becomes particularly prominent during Ramadan, which is often utilized as a medium for conveying messages related to kindness, warmth, family values, and social solidarity. The advertisement Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci represents an example of storytelling-based advertising that employs a narrative of maternal loss to stimulate emotional engagement among audiences. This study applies a descriptive qualitative method, with data collected through in-depth interviews with seven informants belonging to Generation Z across several regions in East Java Province. The analysis is guided by Stuart Hall’s Reception Theory to examine variations in audience interpretations based on individual experiences, backgrounds, and frameworks of knowledge. The findings indicate that Generation Z interprets the emotional messages presented in the Lifebuoy Akar Kuat di Bulan Suci advertisement in diverse ways. Four informants occupy the dominant-hegemonic position, demonstrating full acceptance of the message grounded in empathy and the portrayal of family values. Two informants fall within the negotiated position, accepting the emotional message while simultaneously applying rational considerations regarding the function of advertising. Meanwhile, one informant adopts an oppositional position by rejecting the emotional appeal, perceiving it as insufficiently aligned with social realities and audience expectations. These variations in interpretation affirm that emotional messages in advertising are not received uniformly by Generation Z.

Keywords: reception analysis, emotional messages, narrative advertising, Generation Z, Lifebuoy