PERILAKU PERALIHAN MEREK (BRAND SWITCHING) KOSMETIK PADA MAHASISWA PSIKOLOGI UNESA

COSMETICS BRAND SWITCHING AMONG FEMALE STUDENTS AT THE DEPARTMENT OF PSYCHOLOGY, STATE UNIVERSITY OF SURABAYA

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana perilaku brand switching kosmetik dan faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching di kalangan mahasiswa perempuan psikologi Unesa. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus deskriptif. Data dikumpulkan melalui wawancara semi-terstruktur dan dianalisis dengan teknik analisis tematik.  Berdasarkan hasil wawancara dengan lima mahasiswi psikologi yang memenuhi kriteria, penelitian ini berhasil mengidentifikasikan latar belakang, cara dan sumber pengetahuan merek kosmetik baru. Penelitian ini juga berhasil mengungkap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku brand switching yang meliputi faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi keinginan untuk mencari variasi baru dan mencari kecocokan sedang faktor eksternal meliputi iklan, promosi, ketidakpuasan terhadap produk lama, mencari penerimaan lingkungan dan pengaruh kelompok referensi. Di samping memberikan kesenangan dalam mencoba hal baru, mendapat dan membagikan pengetahuan baru tentang kosmetik, perilaku peralihan merek kosmetik dapat menyebabkan kerusakan wajah, penyesalan dan pemborosan bagi para pelakunya.

Kata Kunci: peralihan merek (brand switching), kosmetik, mahasiswa perempuan

Using the descriptive case study approach, this qualitative research examines the nature of, and the reasons for, cosmetics brand switching behavior among female students. After collecting the data through semi-structured interviews, the researcher processed them using thematic analysis. On the basis of interviews with five female students, this study managed to identify the causes of brand switching behavior and the sources of knowledge of new cosmetics brands. The researcher also discovered the internal and external factors affecting brand-switching behavior. The internal factor was the desire for newer and more convenient cosmetics. Among the external factors were advertisements and promotional campaigns, dissatisfaction with previous brands, the desire for acceptance by and influence on one’s reference group. Although cosmetics brand-switching satisfied the respondents’ need for new things and the acquisition and sharing of new knowledge, this behavior came with a price, which included facial injuries, a waste of money, and the resulting regrets.

Keywords: brand switching, cosmetics, female college student.