PENGEMBANGAN MODEL MANAJEMEN MEDIA SOSIAL UNTUK MENINGKATKAN BRAND IMAGE UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA

DEVELOPING A SOCIAL MANAGEMENT MODEL TO ENHACE THE BRAND IMAGE OF UNIVERSITAS NEGERI SURABAYA

Transformasi digital menuntut tata kelola perguruan tinggi yang adaptif. Dalam lanskap pendidikan tinggi kebijakan strategis kehumasan tidak bisa terlepas dari media digital terutama media sosial. Pengelolaan media sosial strategis krusial untuk membangun citra merek yang kuat. Universitas Negeri Surabaya sebagai Perguruan Tinggi Negeri Berbadan Hukum dengan struktur manajemen media sosial terdesentralisasi, menghadapi tantangan inkonsistensi identitas merek dan optimalisasi reputasi digital. Penelitian ini bertujuan mengembangkan model manajemen media sosial hibrida yang efektif, menggabungkan model Share, Optimize, Manage, Engage dengan prinsip desentralisasi Blanchard, terwujud dalam modul digital dan website Sistem Informasi Pengajuan Konten atau SIMPETEN, guna meningkatkan brand image Unesa. Menggunakan metode Research and Development ADDIE yang iteratif, dengan pendekatan campuran yaitu wawancara mendalam pimpinan dan observasi dengan angket uji coba terbatas dan massal, studi ini mengidentifikasi kebutuhan mendesak akan sinkronisasi komunikasi. Validasi awal dengan tiga validator ahli di bidang media sosial, kehumasan dan manajemen pendidikan. Hasil pengembangan membutuhkan revisi dan kemudian dilanjutkan dengan tahapan uji coba terbatas. Proses uji coba terbatas dilakukan oleh Humas Unesa dan dinyatakan layak. Kemudian uji coba massal dengan lima puluh dua responden mendapatkan respon positif, hal ini menegaskan kelayakan, kepraktisan, dan efektivitas model dalam meningkatkan konsistensi identitas visual dan persepsi brand image. Tantangan implementasi mencakup variasi kapasitas SDM, budaya kerja non-digital, keterbatasan infrastruktur, dan resistensi sistem terpusat. Penelitian ini berkontribusi menyediakan kerangka kerja yang adaptif bagi institusi pendidikan tinggi lain, sekaligus menyoroti urgensi pendekatan manajemen pendidikan yang multidisiplin, intradisiplin, dan interdisipliner dalam pengelolaan komunikasi digital strategis.

Digital transformation demands adaptive higher education governance. In the higher education landscape, strategic public relations policies cannot be separated from digital media, especially social media. Strategic social media management is crucial for building a strong brand image. Universitas Negeri Surabaya , as a State University with Legal Entity or PTNBH with a decentralized social media management structure, faces challenges of inconsistent brand identity and suboptimal digital reputation. This research aims to develop an effective hybrid social media management model, combining the Share, Optimize, Manage, Engage model with Blanchard's decentralization principles, materialized as a digital module and the Content Submission Information System or SIMPETEN website, to enhance brand image of Unesa. Employing an iterative Research and Development  ADDIE methodology with a mixed-methods approach in qualitative through in-depth leadership interviews and observation with quantitative through limited and mass trial questionnaires, this study identified an urgent need for communication synchronization. Initial validation by three expert validators in social media, public relations, and educational management fields was conducted. The development results required revision and then proceeded to the limited trial stage. The limited trial process was conducted by Public Relations department Unesa and thus declared feasible. Subsequently, a mass trial with fifty two respondents and achieved positive response affirmed the model's feasibility, practicality, and effectiveness in enhancing visual identity consistency and brand image perception. Implementation challenges included variations in human resource capacity, non-digital work culture, infrastructure limitations, and resistance to centralized systems. This research contributes an adaptive framework for other higher education institutions, while highlighting the urgency of multidisciplinary, intradisciplinary, and interdisciplinary educational management approaches in strategic digital communication.