Perilaku pembelian konsumen di Indonesia cenderung impulsif terlebih saat berbelanja produk kategori fashion. Melihat potensi tersebut, pelaku bisnis ritel internasional yang bergerak dibidang fashion akhirnya melakukan ekspansi bisnis ke Indonesia. Pembelian impulsif dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor personal (gaya hidup) dan psikologi (motivasi dan sikap). Kemudian, untuk menjawab kebutuhan konsumen akan fashion, bermunculan peritel yang menetapkan strategi fast fashion dalam bisnisnya. ZARA merupakan merek fast fashion yang paling banyak diminati, meskipun H&M memiliki peringkat brand value diatas ZARA. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan membahas mengenai faktor-faktor pembelian impulsif. Pada penelitian ini termasuk motivasi belanja hedonis sebagai faktor psikologi, emosi positif sebagai faktor psikologi yang berperan sebagai intervening, dan gaya hidup berbelanja sebagai faktor pribadi yang berperan sebagai variabel intervening.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode judgement sampling. Populasi dalam penelitian ini bersifat infinite dan 110 konsumen yang merupakan responden telah melakukan pembelian produk di toko ZARA Surabaya secara impulsif. Penyebaran angket dilakukan secara offline dengan menggunakan skala likert dan analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis dan gaya hidup berbelanja tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Namun tidak demikian dengan motivasi belanja hedonis berpengaruh signifikan terhadap emosi positif dan gaya hidup berbelanja, dan emosi positif berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif.
Consumer buying behaviour in Indonesia tends to be impulsive especially when shopping for products fashion category. Seeing this potential, international retail businesses who engaged in fashion category, finally expanded their business to Indonesia. Impulse buying influenced by several factors such as personal factors (lifestyle) and psychology (motivation and attitude). Then, in response to consumer needs for fashion, retailers have emerged some set of fast fashion strategies in their business. ZARA is the most popular fast fashion brand, even though brand value rank H&M is above ZARA. The purpose of this study is to analyze and discuss the factors of impulse buying. In this research including hedonic shopping motives as a psychology factor, positive emotion as a psychology factor that play a role as intervening variable, and shopping lifestyle as a personal factor that play a role as intervening variable.
The sampling technique used is non-probability sampling with the judgemental sampling method. The population in this study are infinite and 110 consumers who are respondents had made a purchase products in ZARA Store Surabaya impulsively. Distributing questionnaires offline using Likert scale and data analysis using path analysis.
The result showed that hedonic shopping motives and shopping lifestyle have no significant effect on impulse buying. But not so with hedonic shopping motives that has significant effect on positive emotion and shopping lifestyle, and positive emotion has significant effect on impulse buying.