Metafora konseptual merupakan salah satu strategi kebahasaan yang digunakan dalam teks iklan untuk membangun makna dan daya persuasif pesan. Teks iklan tidak hanya menyampaikan informasi produk, tetapi juga membentuk cara pandang pembaca melalui penggunaan gaya bahasa. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan jenis metafora konseptual dan fungsi bahasa dalam teks iklan Garnier Deutschland kategori Haarpflege. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif dengan pendekatan stilistika. Data penelitian berupa kata, frasa, dan kalimat yang mengandung metafora konseptual. Data diperoleh dari tujuh teks iklan Garnier Deutschland yang diakses melalui situs resmi www.garnier.de. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan teknik baca-catat. Analisis data mengacu pada teori metafora konseptual oleh Lakoff dan Johnson (2003) serta teori fungsi bahasa oleh Jakobson (1987). Hasil penelitian menunjukkan bahwa ditemukan 44 data metafora konseptual yang mencakup metafora struktural, orientasional, dan ontologis. Metafora ontologis merupakan jenis yang paling dominan. Metafora ini terutama diwujudkan melalui bentuk personifikasi, yakni produk dan rambut direpresentasikan sebagai entitas yang memiliki sifat dan kemampuan tertentu. Dari segi fungsi bahasa, metafora menjalankan fungsi referensial, emotif, konatif, dan puitik. Fungsi referensial merupakan fungsi yang paling dominan. Temuan ini menunjukkan bahwa metafora konseptual berperan penting dalam memperjelas informasi produk dan memperkuat daya persuasif teks iklan.
Kata kunci: Metafora Konseptual, Teks Iklan, Garnier Deutschland
Conceptual metaphor is one of the linguistic strategies used in advertising texts to construct meaning and enhance persuasive power. Advertising texts do not only provide product information but also shape readers’ perceptions through figurative language. This study aims to describe the types of conceptual metaphors and language functions found in advertising texts of Garnier Deutschland in the Haarpflege category. This research employs a qualitative descriptive method with a stylistic approach. The data consist of words, phrases, and sentences containing conceptual metaphors collected from seven advertising texts of Garnier Deutschland accessed through www.garnier.de. The data were collected using the reading and note-taking technique. The analysis is based on the theory of conceptual metaphor proposed by Lakoff and Johnson (2003) and the theory of language functions by Jakobson (1987). The results show that 44 conceptual metaphors were identified, including structural, orientational, and ontological metaphors. Ontological metaphor is the most dominant type, mainly realized through personification, in which products and hair are represented as entities with particular characteristics and abilities. In terms of language functions, the metaphors perform referential, emotive, conative, and poetic functions, with the referential function appearing most frequently. These findings indicate that conceptual metaphors play an important role in clarifying product information and strengthening the persuasive effect of advertising texts.
Keywords: Conceptual Metaphor, Advertising Text, Garnier Deutschland