REPRESENTASI ABJEKSI DALAM IKLAN PEMBALUT: ANALISIS KAJIAN BUDAYA

REPRESENTATION OF ABJECTION IN SANITARY PAD ADVERTISEMENTS: A CULTURAL STUDIES ANALYSIS

Menstruasi sering dianggap sebagai topik tabu dan dikelilingi oleh stigma sosial yang mencerminkan sikap dan pandangan budaya terhadap tubuh wanita. Abjeksi, sebuah konsep yang diperkenalkan oleh Julia Kristeva, merujuk pada perasaan jijik dan ketidaknyamanan yang muncul ketika batas-batas tubuh dilanggar. Studi ini bertujuan untuk mengeksplorasi bagaimana menstruasi direpresentasikan sebagai sesuatu yang menjijikkan dan bagaimana audiens merespons representasi tersebut dalam iklan dari tiga merek besar, yaitu Charm Indonesia, Whisper Filipina, dan Whisper India. Studi ini menggunakan teori abjeksi Julia Kristeva untuk menganalisis elemen visual dan naratif dalam iklan pembalut wanita yang mencerminkan abjeksi menstruasi. Selain itu, teori representasi Stuart Hall dan model pengkodean/penguraian digunakan untuk memahami bagaimana makna dibangun oleh iklan dan ditafsirkan ulang oleh audiens. Hasil penelitian menunjukkan bahwa banyak iklan masih mempertahankan pandangan bahwa menstruasi adalah sesuatu yang menjijikkan dan harus disembunyikan, meskipun ada upaya kecil untuk menantang hal ini, seperti penggunaan cairan merah oleh Whisper India. Respon audiens bervariasi, dari yang sepenuhnya menerima hingga yang menolak narasi dominan, menunjukkan bahwa proses normalisasi menstruasi sebagai proses alami oleh perempuan masih memerlukan waktu yang lama untuk diimplementasikan.

Menstruation is often considered a taboo topic and is surrounded by social stigma that reflects cultural attitudes and views towards women’s bodies. Abjection, a concept introduced by Julia Kristeva, refers to the feeling of disgust and discomfort that arises when the boundaries of the body are violated. This study aims to explore how menstruation is represented as something abject and how audiences respond to such representations in advertisements from three big brands, namely Charm Indonesia, Whisper Philippines, and Whisper India. The study uses Julia Kristeva's theory of abjection to analyze the visual and narrative elements in sanitary pad advertisements that reflect the abjection of menstruation. Additionally, Stuart Hall's theory of representation and the encoding/decoding model are used to understand how meaning is constructed by advertisements and reinterpreted by the audience. The research results indicate that many advertisements still maintain the view that menstruation is something disgusting and should be hidden, although there are small efforts to challenge this, such as the use of red liquid by Whisper India. Audience responses varied, from those who fully accepted to those who rejected the dominant narrative, indicating that the process of normalizing menstruation as a natural process by women still requires a long time to be implemented.