DISCOURSE ANALYSIS ON GENDER PERFORMATIVITY IN MAKE OVER ADVERTISEMENT
ABSTRAK
ANALISIS WACANA TERHADAP PERFORMATIVITAS GENDER DALAM IKLAN MAKE OVER
Nama : Tarisa Aura Salsabila Nomor Registrasi : 18020154012 Program Studi : S-1 Sastra Inggris Departemen : Departemen Bahasa Inggris Fakultas : Fakultas Bahasa dan Seni Universitas : Universitas Negeri Surabaya Pembimbing : Lisetyo Ariyanti, S.S., M.Pd
Tesis ini membahas bagaimana performativitas gender dikonstruksi dan diperkuat dalam iklan produk kecantikan, khususnya pada iklan merek Make Over di Instagram periode 2023 hingga 2024. Dengan menggunakan teori performativitas gender karya Judith Butler dan kerangka Critical Discourse Analysis (CDA) tiga dimensi dari Norman Fairclough, penelitian ini mengeksplorasi bagaimana fitur linguistik, teknik diskursif, dan faktor sosial bekerja secara sinergis dalam membentuk serta memanipulasi pesan berkonotasi gender dalam pemasaran kecantikan modern. Melalui analisis wacana multimodal kritis, penelitian ini mengungkap cara bahasa, citra, dan petunjuk sosial dalam iklan tersebut menguatkan feminitas tradisional, meneguhkan norma budaya, serta mencerminkan struktur kekuasaan dan ideologi yang lebih luas dalam industri kecantikan. Temuan penelitian memberikan kontribusi teoretis dengan memperkuat gagasan Butler bahwa gender merupakan konstruksi sosial yang dipentaskan, sekaligus memperluas penerapan CDA dalam analisis wacana media. Secara praktis, studi ini menawarkan wawasan bagi para pengiklan, pelaku industri kecantikan, dan pembuat kebijakan untuk mendorong representasi gender yang lebih inklusif dan beragam dalam dunia periklanan, dengan tujuan menantang stereotip merugikan serta mengembangkan ideal kecantikan dan identitas yang lebih sehat di era digital.
Kata Kunci: Analisis Wacana, Performativitas Gender, Fitur Linguistik, Iklan, Kecantikan
ABSTRACT
Name : Tarisa Aura Salsabila
Registration Number : 18020154012
Study program : S-1 English Literature
Department : English Department
Faculty : Language and Arts
University : State University of Surbaya
Supervisor : Lisetyo Ariyanti, S.S., M.Pd
This thesis investigates how gender performativity is constructed and reinforced in beauty product advertisements, specifically analyzing Make Over brand ads on Instagram from 2023 to 2024. Using Judith Butler’s theory of gender performativity and Norman Fairclough’s three-dimensional Critical Discourse Analysis (CDA) framework, the study explores how linguistic features, discursive techniques, and social factors work together to shape and manipulate gendered messages in modern beauty marketing. Through a critical multimodal discourse analysis, the research shows how language, images, and social cues in these ads uphold traditional femininity, reinforce cultural norms, and reflect broader power structures and ideologies within the beauty industry. The findings contribute to theory by supporting Butler’s idea of gender as a socially performed construct and broadening CDA’s use in media discourse analysis. Practically, the study provides insights for advertisers, the beauty industry, and policymakers to promote more inclusive and diverse gender representations in advertising, aiming to challenge harmful stereotypes and foster healthier ideals of beauty and identity in the digital age.
Keywords : Discourse Analysis, Gender Performativity, Linguistic features, Advertisement, Beauty