Perilaku pembelian konsumen Indonesia khususnya pada generasi Y atau millennials yang cenderung impulsif dan semakin bertumbuhnya bisnis ritel di bidang fashion membuat para pemasar terus mempelajari dan membuat berbagai strategi. Pembelian impulsif dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor pribadi (perbedaan individu) dan lokasi (lingkungan). Kemudian, fast fashion dalam hal ini merupakan kategori fashion yang mendominasi dengan H&M sebagai merek fast fashion terbaik di dunia. Meskipun begitu, ZARA yang menempati peringkat dibawah H&M menjual habis produk fashion mereka lebih cepat dari H&M. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan membahas mengenai faktor-faktor pembelian impulsif. Pada penelitian ini termasuk motivasi belanja hedonis dan keterlibatan pada fashion sebagai faktor pribadi, emosi positif sebagai faktor pribadi yang berperan sebagai mediasi, dan atmosfer toko sebagai faktor lokasi. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode judgemental sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah generasi Y (millennials) yang bersifat infinite dan telah melakukan pembelian produk fashion secara impulsif dengan sampel yang digunakan sebanyak 110 responden. Penyebaran angket secara offline dengan menggunakan skala likert dan analisis data yang digunakan adalah analisis jalur (path analysis). Hasil menunjukkan bahwa motivasi belanja hedonis tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Sedangkan keterlibatan pada fashion dan atmosfer toko berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Lebih lanjut lagi, motivasi belanja hedonis, keterlibatan pada fashion, dan atmosfer toko berpengaruh signifikan terhadap emosi positif. Serta emosi positif tidak berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif. Dengan demikian, maka emosi positif tidak mampu memediasi pengaruh motivasi belanja hedonis, keterlibatan pada fashion, dan atmosfer toko terhadap pembelian impulsif

Indonesian buying behaviour especially on generation Y or millennials tends to be impulsive and rapid development of retail fashion business allows marketers to learn and formulated strategy. Impulse buying influences by some factors such as personal factor (individual differences) and location (environment). Then, fast fashion, in this case, is dominating the fashion category with H&M as the best fast fashion brand in the world. However, ZARA is ranked below H&M selling out their fashion products faster than H&M. The purpose of this study is to analyze and discuss the factors of impulse buying. In this research including hedonic shopping motives and fashion involvement as personal factors, positive emotion as a personal factor that play a role as mediator, and store atmosphere as a location factor. The sampling technique used is non-probability sampling with the judgemental sampling method. The population in this study were generation Y (millennials) who are infinite and had made a purchase of fashion products impulsively with a sample of 110 respondents. Distributing questionnaires offline using Likert scale and data analysis using path analysis.The results showed that hedonic shopping motives is not significantly influenced impulse buying. Whereas fashion involvement and store atmosphere significantly influence impulse buying. Furthermore, hedonic shopping motives, fashion involvement, and store atmosphere significantly influence positive emotion. And positive emotion is not significantly influenced impulse buying. Thus, positive emotion is not mediate the effect of hedonic shopping motivation, fashion involvement, and store atmosphere towards impulse buying.