ANALISIS RESEPSI KHALAYAK TERHADAP NILAI MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KHUSUS PRIA

AUDIENCE RECEPTION ANALYSIS OF NEW MASCULINITY VALUES IN MEN’S COSMETIC ADVERTISING

ABSTRAK

ANALISIS RESEPSI KHALAYAK TERHADAP NILAI MASKULINITAS BARU DALAM IKLAN KOSMETIK KHUSUS PRIA

Nama                   : Agung Putra Sahidan
NIM                     : 19041184067
Program Studi       : Ilmu Komunikasi

Jurusan                : Ilmu Sosial

Fakultas              : Ilmu Sosial dan Hukum
Nama Lembaga    : Universitas Negeri Surabaya

Pembimbing        : Putri Aisyiyah Rachma Dewi, S.Sos., M.Med.Kom.

Maskulinitas baru merupakan konsep maskulinitas yang hegemoni dan dapat disesuaikan berdasarkan konteks perkembangan zaman. Maskulinitas baru sudah meninggalkan nilai-nilai maskulinitas lama yang dianggap oleh banyak kaum pria mengekang dan mengkotak-kotakan pria dan wanita. Metroseksual adalah salah satu konsep maskulinitas baru yang populer dan banyak dianut oleh masyarakat saat ini utamanya masyarakat urban dan metropolitan. Iklan kosmetik khusus pria menampilkan nilai-nilai metroseksual dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan mereka, karena pasar metroseksual sudah terbentuk. Penelitian ini menggunakan metode analisis resepsi Stuart Hall dan teknik pengumpulan data menggunakan teknik in-depth interview atau wawancara mendalam. Hasil penelitian menunjukan terdapat dua kategori penerimaan pesan media, yaitu 1) kategori dominan, dengan dua informan yang memiliki tiga poin penerimaan utama, 2) kategori negosiasi, dengan empat informan yang memiliki dua poin negosiasi utama. Selain dua kategori tersebut, ditemukan dua poin persamaan penerimaan oleh seluruh informan yaitu, 1) menjaga penampilan diri adalah kebutuhan setiap pria masa kini, dan 2) penampilan model metroseksual sebagai nilai maskulinitas baru dalam iklan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap nilai maskulinitas baru. Penelitian kedepannya dapat meneliti tentang faktor apa saja yang dapat mempengaruhi penerimaan khalayak terhadap pesan yang disampaikan oleh media.

Kata kunci: Resespsi, Maskulinitas Baru, Metroseksual, Kosmetik Pria, Skincare Pria

ABSTRACT

AUDIENCE RECEPTION ANALYSIS OF NEW MASCULINITY VALUES IN MEN’S COSMETIC ADVERTISING

Name                        : Agung Putra Sahidan
NIM                         : 19041184067
Program                    : Ilmu Komunikasi

Department                : Ilmu Sosial

Faculty                    : Ilmu Sosial dan Hukum

University                : Universitas Negeri Surabaya

Adviser/Advisor        : Putri Aisyiyah Rachma Dewi, S.Sos.,M.Med.Kom.

The new masculinity is a hegemonic concept of masculinity and can be adjusted based on the context of the times. The new masculinity has abandoned the old masculine values that many men consider to restrain and compartmentalize men and women. Metrosexual is one of the new concepts of masculinity that is popular and widely embraced by today's society , especially urban and metropolitan communities. Men’s cosmetic advertisements display metrosexual values with the aim of increasing their sales, because the metrosexual market has been formed. This study uses the Stuart Hall reception analysis method and using in-depth interviews as data collection techniques. The results showed that there were two categories of acceptance of media messages, namely 1) dominant category, with two informants having three main acceptance points, 2) negotiation category, with four informants having two main negotiation points. In addition to these two categories, two points of same acceptance were found in common with all informants, namely, 1) maintaining appearance is a necessity for every man today, and 2) the appearance of a metrosexual model as a new masculinity value in advertisements can increase public awareness about new masculinity value. Future research can examine what factors can influence audience acceptance of messages potrayed by the media.

Keywords: Reseption Analysis, New Masculinity, Metrosexual, Men’s Cosmetic, Men’s Skincare