Revealing the Hidden Message from Cigarette Advertisement: Multimodal Discourse Analysis
Di Indonesia, sudah menjadi rahasia umum bahwa rokok berbahaya untuk dikonsumsi. Namun, keterikatan iklan dan manfaat ekonomi yang sangat besar telah mendorong pemerintah untuk membiarkan rokok dipromosikan secara luas secara bebas; namun, gambar rokok tidak akan ditampilkan di layar sesuai kesepakatan dengan pengiklan. Bahkan, pihak pengiklan menciptakan berbagai ide dan lebih kreatif tanpa ada relevansi antara produk dengan konsep iklan yang ditampilkan. Hal ini membuat terciptanya makna tersembunyi disetiap iklannya. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap apa makna tersembunyi di dalam iklan rokok yang telah dipilih dengan cara menganalisis gambar maupun teks yang terdapat pada iklan. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif yang berfokus pada kata, frasa, kalimat serta gambar. Penelitian ini menggunakan konsep multimodality oleh Kress dan van Leeuwen untuk menganalisis makna tersembunyi dalam iklan rokok. Iklan-iklan itu adalah GG Move, Gudang Garam Signature, dan Sampoerna A Mild. Hasil penelitian ini menunjukkan makna tersembunyi dalam iklan rokok yang mengungkapkan metafungsi ideasional, bahwa semua iklan rokok menggunakan pola naratif dalam gambar. Selain itu, dari metafungsi interpersonal, salah satu dari tiga iklan yang dipilih menuntut informasi kepada audiens, sementara yang lain ditawari informasi. Yang terakhir, dalam metafungsi tekstual, semua iklan menggunakan teks multimodality; hubungan diberikan dan baru.
In Indonesia, it has been public knowledge that cigarette is hazardous to consume. However, the entanglement of advertisement and its enormous economic benefit has driven the government to let cigarette be widely promoted freely; nevertheless, the image of the cigarette would not be shown on the screen as per agreement with advertisers. The creators of advertising create different ideas and more creative without any relevance between products with the concept of the advertisement displayed. It creates a hidden meaning in each advertisement. This study aims to uncover the hidden meanings in the selected cigarette advertisements by analyzing the images and text elements in the advertisements. This study used descriptive qualitative method which focuses on word, phrase, sentence and also the image. This study uses the multimodality concept by Kress and van Leeuwen to analyze the hidden meaning in cigarette advertisements. Those advertisements are GG Move, Gudang Garam Signature, and Sampoerna A Mild. The results of this study indicate the hidden meaning in cigarette advertisements that revealed the ideational metafunction; all the cigarette advertisements use narrative pattern in the image. Besides that, from the interpersonal metafunction, one of the three selected ads demands information to the audience, while the others offer information. Lastly, in the textual metafunction, all of the advertisements use the multimodality text; given and new relationship.