ANALISIS RESEPSI GEN Z TERHADAP KONTEN “SEMUA ORANG BISA KEREN” DALAM PEMASARAN DI AKUN TIKTOK @RUCAS

ANALYSIS OF GEN Z'S RECEPTION TOWARDS "EVERYONE CAN BE COOL" CONTENT IN MARKETING ON THE @RUCAS TIKTOK ACCOUNT

Tren pemasaran modern menunjukkan adanya pergeseran fokus khalayak yang tidak lagi menilai sebuah produk atau merek  hanya dari kualitasnya, tetapi juga dari nilai-nilai sosial yang diusung. Media sosial seperti TikTok, menjadi media strategis bagi  brand untuk menyampaikan pesan-pesan tersebut kepada generasi Z yang dikenal kritis terhadap isu-isu sosial sekaligus pengguna  aktif platform TikTok. Salah satu brand yang mengusung pesan sosial mengenai kesetaraan dalam pemasarannya adalah Rucas, sebuah  brand fashion lokal yang tampil berbeda dengan menampilkan individu dari kelas ekonomi bawah, seperti pemulung dan juru parkir  lansia, sebagai model fashion untuk produknya dalam konten "Semua Orang Bisa Keren" di akun TikTok @Rucas. Representasi sosial  dalam pemasaran yang dibuat oleh Rucas dengan mengangkat tema kesetaraan dan menampilkan keberagaman latar belakang  ekonomi sosial masih jarang ditemui dalam industri fashion Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis resepsi Generasi  Z terhadap konten tersebut menggunakan teori resepsi Stuart Hall, yang membagi posisi pemaknaan menjadi Hegemonic-Dominant,  Negotiated, dan Oppositional. Melalui metode kualitatif yang melibatkan wawancara dan observasi, penelitian ini menggali  pandangan Gen Z di Pulau Jawa yang tertarik pada isu sosial dan aktif di media sosial TikTok. Hasil penelitian menunjukkan adanya  variasi pemaknaan terhadap konten tersebut: beberapa informan sepenuhnya menerima pesan kesetaraan sosial, sebagian menerima  dengan penyesuaian, dan sebagian lainnya menolak pesan tersebut sepenuhnya. Penelitian ini memberikan wawasan tentang  pemasaran melalui TikTok yang menggabungkan elemen sosial dan komersial 

Kata kunci: Analisis Resepsi, Generasi Z, Media Sosial TikTok, Pemasaran Empati, Kesetaraan

Modern marketing trends show a shift in audience focus that no longer judges a product or brand only by its quality, but also by its social values. Social media such as TikTok, is a strategic medium for brands to convey these messages to generation Z, who are  known to be critical of social issues as well as active users of the TikTok platform. One brand that carries a social message of equality  in its marketing is Rucas, a local fashion brand that is different by featuring individuals from lower economic classes, such as  scavengers and elderly parking attendants, as fashion models for its products in the “Everyone Can Be Cool” content on the @Rucas  TikTok account. Social representation in marketing made by Rucas by raising the theme of equality and featuring diversity in social  economic backgrounds is still rarely found in the Indonesian fashion industry. This research aims to analyze Generation Z's reception  of the content using Stuart Hall's reception theory, which divides meaning positions into Hegemonic-Dominant, Negotiated, and  Oppositional. Through qualitative methods involving interviews and observations, this research explores the views of Gen Z in Java  who are interested in social issues and active on TikTok social media. The results showed a variety of interpretations of the content:  some informants fully accepted the social equality message, some accepted it with adjustments, and some rejected the message  completely. This research provides insights into marketing through TikTok that combines social and commercial elements.. 

Keywords: Reception Analysis, Generation Z, Social Media TikTok, Empathy Marketing, Equity