PENGARUH CONTENT MARKETING TERHADAP PURCHASE INTENTION DENGAN E-WOM SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PRODUK HANASUI DI TIKTOK SHOP (STUDI KASUS PADA GENERASI Z)

THE EFFECT OF CONTENT MARKETING ON PURCHASE INTENTION WITH E-WOM AS A MEDIATING VARIABLE ON HANASUI PRODUCTS ON TIKTOK SHOP (A CASE STUDY OF GENERATION Z)

Penelitian ini dilakukan untuk mengevaluasi sejauh mana Content Marketing berpengaruh terhadap Purchase Intention, dengan Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) sebagai variabel mediasi, pada produk Hanasui di platform TikTok Shop. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner daring yang ditujukan kepada Generasi Z, khususnya mereka yang aktif menggunakan TikTok. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode analisis Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa Content Marketing berpengaruh secara signifikan terhadap niat beli konsumen, dan E-WOM memperkuat hubungan tersebut sebagai variabel mediasi. Temuan ini memberikan implikasi strategis bagi merek lokal seperti Hanasui untuk lebih mengoptimalkan pemasaran digital melalui TikTok Shop dalam upaya menarik minat beli Generasi Z.

Kata kunci: Content Marketing; E-WOM; Purchase Intention; TikTok Shop; Generasi Z.

This study was conducted to evaluate the extent to which Content Marketing influences Purchase Intention, with Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) as a mediating variable, for Hanasui products on the TikTok Shop platform. Data collection was carried out through the distribution of an online questionnaire targeting Generation Z, particularly those who actively use TikTok. This study employs a quantitative approach using Structural Equation Modeling (SEM) analysis. The results indicate that Content Marketing significantly influences consumer purchase intention, and E-WOM strengthens this relationship as a mediating variable. These findings provide strategic implications for local brands like Hanasui to further optimize their digital marketing efforts through TikTok Shop in order to attract the purchasing interest of Generation Z.

Keywords: Content Marketing; E-WOM; Purchase Intention; TikTok Shop; Generation Z.